上半年“阵亡”的餐饮品牌,曾一个比一个拽

餐饮老板内参   2023-07-04 13:03:43

总第3549

作者 |餐饮老板内参王盼、张心笛

上半年,


【资料图】

又一批餐企“阵亡”了

进入7月,2023年已过半,你的餐厅还好吗?

也许你是幸运的,但遗憾的是,有一批曾与我们并肩作战的队友,“阵亡”了。

他们中间,有刚冒头的“新生代”网红队友,也有服役多年的“老字号”长红队友,更不乏“背景深厚”、“自带流量”的话题明星队友与高科技队友...

比如,港式甜品许留山早在2021年末就关闭了香港最后一家店,因门店欠租被告上法庭,但各地门店又“扛”了几年,今年上半年迎来集中关店,发出最后的告别;同样在2021年开始走下坡路的明星餐饮贤合庄,今年起接连关闭了北上广地区全部门店,顶峰时期的800家门店,如今仅存200家。

接棒明星餐饮的热度,成为新一代顶流,2022年高举高打、排场给足的新中式烘焙,品类下的多家品牌今年也走入了末路,比如虎头局不断被爆倒闭、欠薪2亿元,最终成为了“虎年限定”。

还有一些“老网红”,比如成立于2015年、被网友称为“十次路过、九次排队”的牛角村,也走上了关店破产欠债的“爆雷”之路。

这些“消失”的餐厅

暗含了哪些残酷的行业真相?

这些曾有着“无敌光环”的品牌——龙头、标杆、独角兽、估值百亿、单店流水百万、排队7小时...竟一一败退。看完表格,是否感觉格外唏嘘?

事实上,今年上半年,餐饮人处在新周期、新时代以及新机遇和挑战并存的新环境下。很多老板最强烈的感受就是“内卷”,这其中包含几个层面——消费能力的下降,营收能力的下滑,竞争维度的升级。

深扒上半年“消失的餐厅”,会发现不少残酷的行业真相:

1、老牌餐饮没迎来“回暖”。从表格中可见,上半年消失的餐厅,平均成立时间都不算短,算是“已经历过餐饮周期”的老牌们,却难敌时代变迁,终究成为了时代的眼泪。

老牌餐饮为什么“支棱不起来”了?

一方面,是自身经营确实出现了问题,比如牛角村深陷“虚假宣传”的困局,去年甚至因此被市场监管局处以警告罚款,虚假宣传包括门店数量、进口设备、进口食材等。而到了2022年,牛角村对加盟店欠款达到数百万元,多家门店不接受储值卡用户,也不再从总部批发牛角包面团,实际已独立运营;

另一方面,面对市场激烈的内卷、新品牌的入局,一些“流量型”品牌明显后劲不足。这一点,许留山就是典型代表,港式甜品面临更强势的品类跨赛道“抢夺”,稀缺性正被打破;

第三,消费力疲软,一些原本价格就不便宜的老牌餐饮,迎来了“极致性价比”的冲击。

2、成本之殇。昂司蛋糕是全球最大的蛋糕店,曾经以“装修投资1亿元”在业内著名,选址也在深圳的“顶级铺面”海岸城商圈,年租金约3000万。然而,高昂的成本,在这个时代下显得格格不入,当大家都在“收缩”战略时,这种财大气粗的土豪式经营,终究难以支撑门店的良性运营;牛角村也面临同样的困局,三年疫情反复,当初的“体验空间”也成为房租成本的巨大负担。

今天主打性价比的环境下,效率是所有连锁品牌的终极赛场。想打“价格战”,如果没有很高的供应链效率、门店运营效率和人效、坪效支撑,很容易出局。

3、明星网红店的“时代式终结”。说到明星餐饮,贤合庄难逃话题。前阵子,显示广州门店被爆出全部门店悉数关闭,随后北京门店也被爆出全部“阵亡”,就连“源头”福州、“总部”成都、“大本营”上海,也再无踪迹。

贤合庄算是明星餐饮的一个“里程碑”,随着它的陨落,明星餐饮的故事也逐渐进入“尾声”。不得不说,以贤合庄为代表的明星餐饮,曾经在“流量”这个维度撕开了一个口子,并将这个口子撕到极致。但,时过境迁,如今餐饮都在倡导“回归本质”,沾染流量、网红等标签已经不再是值得炫耀的事,贤合庄用自己的生命周期,“杀死”了明星餐饮的一个时代。

4、烘焙甜品陷入“关店迷局”。烘焙产品极易陷入同质化的泥潭中,爆火之后,很容易短期内出现大量同类产品。观察那些快速“兴起又陨落”的品牌,往往是“内容营销”和“流量营销”的王者,短时间内拿下极致的数据,快速吸引市场关注,占据流量宝座。然而,褪去光环,产品才是核心,重营销轻产品的网红烘焙们,终究需要为自己的疯狂买单。

从某个层面来说,烘焙是个“慢”行业。一些品牌扩张速度过快,管理水平和支撑系统跟不上,整个体系相对脆弱。此外,高端烘焙还面临着受众面窄、消费频次低等现实问题。如今,行业洗牌重塑,烘焙进入火热之后的“冷静期”,依然有不少入局者“相中”这个品类,试图用自己的方式,破卷“关店迷局”。

5、机器人难敌“手作烟火气”。上半年,关于机器人、无人的话题也频频登上热搜。前有北京地铁站的煎饼机器人,却在成为网红后没多久就因各种原因“悄然隐退”;后有融资50亿美元(约350亿人民币),采用机器人制作披萨外卖的独角兽餐厅 Zume 披萨宣布倒闭,没有熬过“七年之痒”。

机器人这种提倡运营高效、去厨师化的设计,固然是未来的风向。但,在回归“产品主义”、提倡“温度”、“手作”的时代,使用成本过高、维修费用过高、机器稳定性欠佳,以及口感的缺失,让无人化似乎又成了品牌前进的枷锁。在什么环节“无人”,如何有效、有控制地做好“无人”,或将成为餐厅思考的新问题。

有人闭店歇业,有人加速狂奔

复苏道路曲折,但行业总有希望

这半年,虽然一批曾和我们并肩作战的“队友”选择离开,不过曲折的复苏之路上,有人出局,就有人入局。

经过了三年的“潜伏”,到2023年上半年,涌入餐饮的跨行创业者,突然迎来了井喷式增长,餐饮面临着非常明显的“人才挤出效应”,其它行业的人才被挤到餐饮行业来创业。业内人士认为,未来的2-3年,这个现象也许还会持续。

一方面,跨行创业者能够把其他领域的知识和经验运用到餐饮创业中,“起点”不同,创造力也有不同;另一方面,跨界者用比较新的手段、新的方式在做门店的运营,往往“不走寻常路”反而带来一些“惊喜”。

很明显,最近流行的“价格战”,让不少餐饮老炮也不得不加入。对于整个行业来说,价格战虽然会加速优胜劣汰,但也会重塑餐饮的成本结构,倒逼餐饮提高供应链效率以及运营效率。

此外,头部连锁企业加速狂奔,也让大家看到了积极向好的信号:火锅新秀、老牌不甘示弱,声量四起;瑞幸咖啡突破万店连锁;蜜雪冰城一季度开出479家;库迪咖啡门店数量已达4000家店,实现了“一个月开1000家店”的狂飙速度!

很明显,头部连锁品牌在具备更强的品牌势能、连锁能力、积攒能力后,将会甩开效率约束,迎来快速扩张。

“暴利时代结束,行业内卷和理性消费并行。”

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